Η τεχνητή νοημοσύνη αλλάζει ριζικά τη βιομηχανία της μόδας, επιτρέποντας στις εταιρείες να δημιουργούν φωτογραφίες μοντέλων με κόστος έως και 90% χαμηλότερο από εκείνο μιας επαγγελματικής φωτογράφισης. Για τα μοντέλα, ωστόσο, η νέα πραγματικότητα συνοδεύεται από μια πολύ πιο σοβαρή απειλή: να χάσουν όχι μόνο τη δουλειά τους, αλλά και τον έλεγχο της ίδιας τους της εικόνας.
Σε συμβόλαιά τους, μεγάλες εταιρείες όπως η Diesel, η Calvin Klein και η L’Oréal προβλέπουν τη χρήση τεχνητής νοημοσύνης για την τροποποίηση φωτογραφιών, την αντικατάσταση προσώπων και τη δημιουργία ψηφιακών αντιγράφων μοντέλων.
Σύμφωνα με έρευνα του Reuters, που βασίστηκε σε συνεντεύξεις με 15 διευθυντές πρακτορείων μοντέλων και στην εξέταση περισσότερων από δώδεκα εμπιστευτικών συμβολαίων φωτογραφίσεων, ορισμένοι από τους προτεινόμενους όρους επιτρέπουν στις εταιρείες να χρησιμοποιούν την εικόνα ενός μοντέλου για τη δημιουργία ψηφιακού κλώνου, χωρίς πρόσθετη αμοιβή.
Αλλοι προβλέπουν ακόμη και τη χρήση φωτογραφιών για την εκπαίδευση συστημάτων τεχνητής νοημοσύνης.
Πρόσωπα που αλλάζουν, μοντέλα που αντιγράφονται
Η νέα τεχνολογία επιτρέπει στις εταιρείες να αλλάζουν πρόσωπα, σωματικές αναλογίες, ηλικία, χρώμα δέρματος και εκφράσεις, χωρίς να χρειάζεται να πραγματοποιήσουν νέες φωτογραφίσεις.
«Ορισμένες εταιρείες ζητούν να τροποποιούν πρόσωπα, κορμιά, δέρμα, ηλικία ή εκφράσεις μετά τις φωτογραφίσεις. Αλλες ζητούν να δημιουργούν ψηφιακά “δίδυμα” των μοντέλων», εξηγεί ο Πάτρικ Στάαλ, ιδιοκτήτης του πρακτορείου Uniko Models στη Βαρκελώνη.
Η Diesel ζήτησε, για παράδειγμα, τη συναίνεση μοντέλων για αλλαγές στα χαρακτηριστικά του προσώπου και στις αναλογίες του σώματος, και ακόμα και την αντικατάσταση των προσώπων. Ο όμιλος OTB, στον οποίο ανήκει η Diesel, διευκρίνισε ότι οι συγκεκριμένοι όροι αφορούσαν συγκεκριμένη καμπάνια και δεν αντιπροσωπεύουν τις συνήθεις συμβάσεις της εταιρείας.
Ανάλογες προβλέψεις περιλαμβάνονταν σε συμβόλαιο της Reale Actives, του brand περιποίησης δέρματος που δημιούργησε φέτος η ινφλουένσερ Αλιξ Ερλ. Η εταιρεία ζητούσε το δικαίωμα να δημιουργεί αντίγραφα μοντέλων με τεχνητή νοημοσύνη και να τα χρησιμοποιεί για έναν χρόνο χωρίς επιπλέον αποζημίωση.
Η Reale Actives υποστήριξε ότι χρησιμοποιεί πραγματικά μοντέλα και δεν έχει δημιουργήσει ψηφιακά αντίγραφά τους. Απέδωσε τη συγκεκριμένη διατύπωση σε συνεργαζόμενη εταιρεία παραγωγής.
Εκπαιδεύοντας τους αντικαταστάτες τους
Ακόμη μεγαλύτερη ανησυχία προκαλούν συμβόλαια που προβλέπουν τη χρήση φωτογραφιών μοντέλων για την εκπαίδευση εργαλείων AI.
Η Calvin Klein ανέφερε ότι πειραματίζεται με τη νέα τεχνολογία, ακολουθώντας το κανονιστικό πλαίσιο, τα πρότυπα του κλάδου και τον σεβασμό στα δικαιώματα των μοντέλων.
Από την πλευρά της, η L’Oréal είχε συμπεριλάβει σε σύμβαση όρους για χρήση της AI στην τροποποίηση, βελτίωση ή προσαρμογή της εμφάνισης καλλυντικών, συσκευασιών και αποχρώσεων, καθώς και στο ρετούς. Η εταιρεία δήλωσε ότι χρησιμοποιεί συνηθισμένα εργαλεία τεχνητής νοημοσύνης στην επεξεργασία φωτογραφιών, χωρίς να επηρεάζει την εικόνα των μοντέλων.
Η δικηγόρος Μελάνι Χάουαρντ, της αμερικανικής εταιρείας Loeb & Loeb, επισημαίνει ότι οι γενικές διατυπώσεις στα συμβόλαια δημιουργούν σημαντικούς κινδύνους, καθώς αφήνουν περιθώρια για χρήσεις της εικόνας που δεν περιγράφονται ρητά.
Φωτογραφικά στούντιο κλείνουν, θέσεις εργασίας χάνονται
Οι αλλαγές δεν περιορίζονται πλέον στα συμβόλαια, αλλά έχουν αρχίσει να επηρεάζουν άμεσα την απασχόληση στον χώρο της μόδας.
Η Zalando, η μεγαλύτερη εταιρεία διαδικτυακών πωλήσεων ειδών μόδας στην Ευρώπη, έχει υιοθετήσει την τεχνητή νοημοσύνη για τη δημιουργία διαφημιστικού περιεχομένου. Πέρυσι, έκλεισε και τα δύο φωτογραφικά στούντιό της στο Βερολίνο. Η About You, την οποία εξαγόρασε η Zalando τον Ιούλιο του 2025, έκλεισε επίσης το δικό της στούντιο. Συνολικά, η Zalando περιέκοψε περισσότερες από 340 θέσεις εργασίας, αν και διευκρίνισε ότι ορισμένοι εργαζόμενοι παρέμειναν, αναλαμβάνοντας νέους ρόλους.
Πλέον η About You αναπτύσσει τη Scayle Studios, δημιουργώντας ψηφιακές εικόνες για άλλες εταιρείες λιανικής με μοντέλα τεχνητής νοημοσύνης.
Η υπηρεσία υπόσχεται μείωση του κόστους παραγωγής άνω του 90%. Διαθέτει ήδη 130 εταιρείες-πελάτες και, σύμφωνα με εκπρόσωπό της, δημιούργησε 190.000 εμφανίσεις με διαφορετικά ρούχα μέσα σε έναν μήνα.
«Εξοικονομούμε πάρα πολλά χρήματα», δηλώνει ο Τζούλιαν Γιάνσεν, αντιπρόεδρος μάρκετινγκ της About You, εξηγώντας ότι η ταχύτητα με την οποία λειτουργεί το ηλεκτρονικό εμπόριο δεν μπορούσε να συμβαδίσει με τους χρόνους των παραδοσιακών φωτογραφίσεων.
Η ισπανική Mango χρησιμοποιεί ήδη σε μεγάλη κλίμακα μοντέλα που έχουν δημιουργηθεί με τεχνητή νοημοσύνη.
Στον χώρο της πολυτελούς μόδας, οι κινήσεις είναι πιο προσεκτικές. Η Moncler πειραματίστηκε με διαφημιστική καμπάνια AI το 2023, ενώ η Gucci προκάλεσε αντιδράσεις φέτος, όταν δημοσίευσε εικόνες δημιουργημένες με τεχνητή νοημοσύνη στο Instagram.
Η Moncler πάλι, ανέφερε ότι δεν χρησιμοποιεί μοντέλα AI ούτε στον ιστότοπό της ούτε στις καμπάνιες της.
Ο φόβος για μια βιομηχανία μόδας χωρίς ανθρώπους
Για τους επαγγελματίες του κλάδου, η μεγαλύτερη ανησυχία αφορά τις καθημερινές φωτογραφίσεις για ηλεκτρονικά καταστήματα, που αποτελούν βασική πηγή εισοδήματος για χιλιάδες μοντέλα.
Η Αντοτ Γκακ, μοντέλο με έδρα το Λονδίνο που έχει εμφανιστεί στο εξώφυλλο του Harper’s Bazaar και έχει συνεργαστεί με εταιρείες όπως η Balmain και η H&M, εκτιμά ότι μέσα στους επόμενους έξι έως δώδεκα μήνες οι διαθέσιμες δουλειές θα περιοριστούν. «Αν δεν μιλήσουμε γι’ αυτό, μέσα στα επόμενα δύο χρόνια ολόκληρη η βιομηχανία θα αποτελείται από bots», προειδοποιεί.
Παρά την ταχύτητα των αλλαγών, δεν υπάρχουν αρκετές νομοθετικές δικλίδες. Στη Νέα Υόρκη, ένας σχετικός νόμος (Fashion Workers Act) απαγορεύει από τον Ιούνιο του 2025 τη δημιουργία ή την τροποποίηση ψηφιακών αντιγράφων μοντέλων χωρίς τη ρητή συγκατάθεσή τους.
Στη Βρετανία, η British Fashion Model Agents Association έχει συντάξει κώδικα δεοντολογίας, σύμφωνα με τον οποίο η χρήση της τεχνητής νοημοσύνης προϋποθέτει συγκατάθεση του μοντέλου, ενώ το ίδιο διατηρεί την κυριότητα του ψηφιακού του αντιγράφου.
Ωστόσο, χωρίς δεσμευτική νομοθεσία στη Βρετανία ή στην Ευρώπη, οι κίνδυνοι παραμένουν. «Πολλά νέα ταλέντα δεν κατανοούν πλήρως τις μακροπρόθεσμες συνέπειες», επισημαίνει ο Πάτρικ Στάαλ. «Η παραχώρηση δικαιωμάτων AI σε ηλικία 20 ετών θα μπορεί να επηρεάσει κάποιον ακόμη και δέκα χρόνια αργότερα».
Πηγή: MoneyReview.gr