Φόρτωση Text-to-Speech…
Στη στάση του λεωφορείου η διαφήμιση προωθεί ένα κλιματιστικό με πέντε αστραφτερά αστέρια. Το ίδιο κάνει ο θερινός κινηματογράφος στην προμετωπίδα της ταινίας που προβάλλει. Εν τω μεταξύ, στο ίντερνετ όλοι σάς ζητούν να αξιολογήσετε με αυτόν τον τρόπο το προϊόν που μόλις αγοράσατε. Χάλασε το ψυγείο σας μέσα στο κατακαλόκαιρο; Περάστε μερικές ώρες συγκρίνοντας «αστεράκια». Τι έχει συμβεί όμως και συναντάμε παντού μπροστά μας το εν λόγω σύμβολο; Πώς καθιερώθηκε το σύστημα αξιολόγησης των πέντε αστεριών;
«Είναι ένα γενικευμένο φαινόμενο, το οποίο όσοι έχουν συμφέρον να παρουσιάζουν ως κάτι εξαιρετικά σημαντικό ισχυρίζονται ότι αφορά μια αγορά 4 τρισ. δολαρίων», μου λέει ο δημοσιογράφος Μπέντζι Γουίλσον, ο οποίος κυκλοφόρησε πρόσφατα το βιβλίο Rate This Book: How Star Ratings Took Over The World. «Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι οι αξιολογήσεις των καταναλωτών έχουν αποκτήσει τεράστια σημασία για τις επιχειρήσεις. Ειδικά στο λιανεμπόριο, είναι πλέον απολύτως καθοριστικές. Αρκεί να διαβάσει κανείς οποιοδήποτε εγχειρίδιο μάρκετινγκ για το πώς στήνεται μια νέα επιχείρηση. Σχεδόν πάντα, στα πρώτα βήματα θα βρει τη συμβουλή: “Αποκτήστε όσο το δυνατόν περισσότερες θετικές αξιολογήσεις”. Είναι ένα από τα πρώτα πράγματα που πρέπει να κάνει μια επιχείρηση για να υπάρξει στο σημερινό περιβάλλον του ηλεκτρονικού εμπορίου».
Το Big Bang των αστερίσκων
«Τα αστέρια άρχισαν να αναπτύσσονται με την άνοδο του καταναλωτισμού και τη δημιουργία της βιομηχανικής μεσαίας τάξης», τονίζει ο Γουίλσον. «Βέβαια, οι άνθρωποι βαθμολογούσαν και κατέτασσαν πράγματα ήδη από την εποχή των αρχαίων Ελλήνων. Τότε, όμως, οι αξιολογήσεις αφορούσαν κυρίως τις τέχνες, το θέατρο και αργότερα τα βιβλία. Οι αξιολογήσεις με αστέρια πραγματικά απογειώθηκαν όταν εμφανίστηκε μια νέα μεσαία τάξη που διέθετε χρήματα. Η Βιομηχανική Επανάσταση της έδωσε τη δυνατότητα να αγοράζει περισσότερα αγαθά, ενώ την ίδια περίοδο ξεκινούσε και η εποχή του μαζικού τουρισμού. Ξαφνικά, οι άνθρωποι είχαν μπροστά τους πάρα πολλές επιλογές και χρειάζονταν καθοδήγηση».
«Είναι ένα γενικευμένο φαινόμενο, το οποίο όσοι έχουν συμφέρον να το παρουσιάζουν ως κάτι εξαιρετικά σημαντικό ισχυρίζονται ότι αφορά μια αγορά 4 τρισ. δολαρίων».
Σύμφωνα με την έρευνα του Βρετανού δημοσιογράφου και τηλεκριτικού, οι πρώτες αξιολογήσεις με αστέρια εμφανίστηκαν σε ταξιδιωτικούς οδηγούς. Εμβληματική φιγούρα της πρακτικής υπήρξε η Μαριάνα Σταρκ, μια πολυταξιδεμένη Βρετανίδα συγγραφέας, η οποία στις αρχές του 19ου αιώνα εξέδωσε δύο ταξιδιωτικά βιβλία. «Η Σταρκ αγαπούσε την τέχνη και τον πολιτισμό και επισκεπτόταν γκαλερί σε ολόκληρη την Ευρώπη. Κάποια στιγμή σκέφτηκε: “Έχω δει τόσο πολλά έργα, χρειάζομαι έναν σύντομο τρόπο για να εξηγήσω στους αναγνώστες μου ποια αξίζουν πραγματικά”. Έτσι επινόησε ένα σύστημα με έξι θαυμαστικά. Κανείς δεν ξέρει γιατί διάλεξε τον αριθμό έξι. Ήταν όμως η πρώτη απόπειρα να βαθμολογηθεί η τέχνη με έναν σύντομο και εύχρηστο τρόπο. Καθώς όλο και περισσότεροι άνθρωποι άρχισαν να ταξιδεύουν, εμφανίστηκαν οι περίφημοι ταξιδιωτικοί οδηγοί Baedeker, που εξέδιδε ο Γερμανός Καρλ Μπέιντεκερ και χρησιμοποιούνταν σε ολόκληρο τον κόσμο. Ήταν ο πρώτος που άρχισε να χρησιμοποιεί αστέρια. Δεν έχω καταφέρει να εξηγήσω με σιγουριά γιατί εγκατέλειψε τα θαυμαστικά. Υποψιάζομαι ότι ήθελε να αποφύγει την κριτική ότι αντιγράφει τη Σταρκ. Επιπλέον, εκείνη την εποχή είχαν εμφανιστεί η γραφομηχανή και οι νέες μέθοδοι στοιχειοθεσίας, όπου ο αστερίσκος (*) ήταν ήδη διαθέσιμος και χρησιμοποιούνταν για να παραπέμπει σε πρόσθετες πληροφορίες. Έτσι, άρχισε να χρησιμοποιεί αστέρια».
Η σύνδεση με την ποιότητα
Όλοι γνωρίζουμε τα αστέρια Μισελέν· όποιο εστιατόριο αποκτήσει ένα από αυτά βλέπει τον τζίρο του να απογειώνεται, ενώ η απώλεια ενός αστεριού μπορεί να σημάνει οικονομική καταστροφή. Ελάχιστοι, βέβαια, έχουν υπόψη τους το κίνητρο της δημιουργίας τους. Αρχικά, η εταιρεία ελαστικών Μισελέν εξέδωσε έναν ταξιδιωτικό οδηγό προκειμένου να ενθαρρύνει τους ανθρώπους να μετακινούνται περισσότερο με το αυτοκίνητό τους ώστε να φθείρονται τα ελαστικά που εμπορευόταν η εταιρεία. Στη συνέχεια, οι αξιολογήσεις πέρασαν στα εστιατόρια και αργότερα στα καταλύματα. «Μέσα από την αξιολόγηση των ξενοδοχείων και τον οδηγό Μισελέν, που διαδόθηκαν διεθνώς, οι άνθρωποι άρχισαν να συνδέουν το αστέρι με την ποιότητα», λέει ο Γουίλσον.
«Αργότερα αυτό το σύστημα επέστρεψε στον χώρο του πολιτισμού, μέσα από τις κινηματογραφικές κριτικές. Μιλάμε πλέον για τη δεκαετία του 1950. Οι πρώτες κινηματογραφικές αξιολογήσεις με αστέρια εμφανίστηκαν στις ΗΠΑ, αλλά πολύ γρήγορα υιοθετήθηκαν και στη Γαλλία. Όλα αυτά προετοίμασαν το έδαφος για την έκρηξη της καταναλωτικής κουλτούρας που έφεραν το διαδίκτυο και το ηλεκτρονικό εμπόριο. Όταν πλέον ο καθένας μπορούσε να καθίσει μπροστά στον υπολογιστή του, να αγοράσει σχεδόν οτιδήποτε και να το παραλάβει στο σπίτι του, απέκτησε ταυτόχρονα τη δυνατότητα να διαβάζει τις εμπειρίες όλων όσοι είχαν ήδη αγοράσει το ίδιο προϊόν.
»Έτσι δημιουργήθηκε μια παράδοξη κατάσταση: όλοι βρίσκονταν στο σπίτι τους και ήθελαν να αγοράσουν πράγματα, αλλά δεν μπορούσαν πλέον να πάνε στο κατάστημα που εμπιστεύονταν ή να συμβουλευτούν έναν ειδικό. Αντί γι’ αυτό σκέφτονταν: “Υπάρχουν εκατοντάδες άνθρωποι που έχουν ήδη αγοράσει αυτό το προϊόν· ας βασιστώ σε αυτούς”». Ο δεύτερος μεγάλος επιταχυντής των αστεριών ήταν η πανδημία. «Οι εταιρείες», λέει ο Γουίλσον, «συνειδητοποίησαν ότι είχαν στα χέρια τους ένα εξαιρετικό εργαλείο: μπορούσαν απλώς να ζητούν από κάθε πελάτη να αξιολογεί αυτό που είχε αγοράσει, ώστε να επηρεάσει τον επόμενο αγοραστή. Ουσιαστικά, η πανδημία ήταν το τελευταίο κομμάτι του παζλ. Προηγουμένως είχαν δημιουργηθεί οι ιστοσελίδες που συγκέντρωναν τις αξιολογήσεις, ενώ οι άνθρωποι του μάρκετινγκ είχαν καταλάβει από καιρό ότι μπορούσαν να πωλούν ένα προϊόν βασιζόμενοι αποκλειστικά στον αριθμό των αστεριών του».
Ένα νοθευμένο σύστημα
Οι αξιολογήσεις έχουν εκτιναχθεί γιατί είμαστε πιο απομονωμένοι όσο ποτέ άλλοτε, υποστηρίζει ο Γουίλσον. Παλιά, είχες έναν φίλο ο οποίος σου έλεγε να αγοράσεις ένα συγκεκριμένο πλυντήριο επειδή το είχε ήδη πάρει εκείνος και είχε αποδειχθεί εξαιρετικό. «Σήμερα, αυτός ο τρόπος ανταλλαγής εμπειριών έχει χαθεί, καθώς ζούμε ολοένα και περισσότερο μέσα στα σπίτια μας, μπροστά από οθόνες. Έτσι δημιουργήθηκε ένα σύστημα που, τουλάχιστον αρχικά, ήταν μια πραγματικά καλή ιδέα. Οι αξιολογήσεις ήταν ένας πολύ γρήγορος τρόπος να καταλάβει κανείς τι αξίζει και τι όχι. Δυστυχώς όμως, όπως συνέβη με πολλά συστήματα στο διαδίκτυο, οι καλές προθέσεις αλλοιώθηκαν. Το σύστημα παραβιάστηκε, χειραγωγήθηκε και χρησιμοποιήθηκε από ανθρώπους που ήθελαν να βγάλουν χρήματα. Σήμερα μπορούμε να πούμε ότι έχει υπονομευτεί. Προσωπικά δεν πιστεύω ότι είναι εντελώς κατεστραμμένο. Πιστεύω όμως ότι σε μεγάλο βαθμό είναι προβληματικό. Όταν κάποιος βλέπει 200 αξιολογήσεις, όλες με πέντε αστέρια, από την εμπειρία του στην πραγματική ζωή ξέρει ότι αυτό δεν μπορεί να είναι αλήθεια. Εκείνο που δεν γνωρίζει είναι ποιος ακριβώς παραποιεί το σύστημα και σε ποιον βαθμό».
Γιατί όμως το εμπιστευόμαστε; Η απάντηση, σύμφωνα με τον Γουίλσον, βρίσκεται σε έναν από τους ισχυρότερους μηχανισμούς της ψυχολογίας, την κοινωνική απόδειξη. «Στη Βρετανία υπήρχε παλιά μια διαφήμιση που έλεγε “Δέκα χιλιάδες πελάτες δεν μπορεί να κάνουν λάθος”. Αυτό αγγίζει κάτι πολύ βαθύ μέσα μας. Ακόμη κι όταν υποψιαζόμαστε ότι πολλές αξιολογήσεις στο Amazon είναι κατασκευασμένες, δυσκολευόμαστε να αγνοήσουμε το γεγονός ότι είναι χιλιάδες. Ένας μηχανισμός μέσα μας λέει: “Κάτι θα σημαίνει αυτό”. Το δυσάρεστο είναι ότι τελικά μπορεί να μη σημαίνει απολύτως τίποτα».
Για μια μικρή επιχείρηση, για ένα καινούργιο βιβλίο ή για ένα νέο εστιατόριο, οι πρώτες κριτικές μπορεί να αποδειχθούν καθοριστικές. Μία ή δύο αρνητικές αξιολογήσεις αρκούν για να καταρρεύσει ο μέσος όρος. Δεν είναι τυχαίο ότι γύρω από τις αξιολογήσεις έχει αναπτυχθεί μια ολόκληρη βιομηχανία, από εταιρείες που υπόσχονται καλύτερη διαδικτυακή φήμη μέχρι οργανωμένα κυκλώματα που πωλούν ψεύτικες κριτικές ή εκβιάζουν επιχειρήσεις.
Το πρόβλημα τησ ανωνυμίας
Ένα σοβαρό πρόβλημα είναι οι ανώνυμες κριτικές. «Σε μεγάλο βαθμό, αυτό οφείλεται στον σημαντικότερο παίκτη της αγοράς, την Google», τονίζει ο Γουίλσον. «Εκεί μπορεί να εμφανιστεί οποιοσδήποτε, να γράψει ό,τι θέλει, χωρίς να αποδείξει ότι είναι πραγματικός πελάτης και ύστερα να εξαφανιστεί. Ίσως το έκανε επειδή είχε μια κακή μέρα. Ίσως επειδή είναι κακοπροαίρετος. Όποιος κι αν είναι ο λόγος, οι επιπτώσεις παραμένουν πραγματικές. Σε ένα σωστά οργανωμένο σύστημα, αυτό θα έπρεπε να λειτουργεί όπως η νομοθεσία περί δυσφήμησης. Δηλαδή να υπάρχει κάποια μορφή ρύθμισης και να μην μπορεί κάποιος να γράψει ό,τι θέλει. Όμως τα πράγματα δεν λειτουργούν έτσι. Και επειδή η Google είναι ο μεγαλύτερος παίκτης, όλοι οι υπόλοιποι ακολουθούν το ίδιο μοντέλο».
Γύρω από τις διαδικτυακές αξιολογήσεις έχει αναπτυχθεί μια ολόκληρη βιομηχανία, από εταιρείες που υπόσχονται καλύτερη φήμη μέχρι οργανωμένα κυκλώματα που πωλούν ψεύτικες κριτικές.
Για τον Γουίλσον, το μεγαλύτερο πρόβλημα είναι η ίδια η λογική της βαθμολόγησης. «Όταν αξιολογούμε ένα βιβλίο, μια ταινία ή ένα έργο τέχνης με πέντε αστέρια, χάνεται η πολυπλοκότητα», μου λέει. Ένα σημαντικό μυθιστόρημα δεν χωράει σε έναν αριθμό. Το ίδιο ισχύει για τη δημοσιογραφία, την ειρωνεία, την αμφισημία και όλες εκείνες τις λεπτές αποχρώσεις που κάνουν ένα έργο ενδιαφέρον. Το διαδίκτυο, υποστηρίζει, ευνοεί τις ακραίες κρίσεις και όχι τις σύνθετες σκέψεις, επειδή αυτές παράγουν περισσότερα κλικ.
Η σοφία του πλήθους
Παλαιότερα, θα γνώριζες κάποιον του οποίου θα εμπιστευόσουν την κρίση: έναν φίλο που ήξερε από αυτοκίνητα, τον βιβλιοπώλη της γειτονιάς, τον υπάλληλο του δισκάδικου. Σήμερα, η προσωπική γνώση αντικαθίσταται από την επονομαζόμενη «σοφία του πλήθους». «Η αλήθεια είναι ότι συχνά λειτουργεί», παραδέχεται ο Γουίλσον. Το ζητούμενο είναι αν οι διαδικτυακές αξιολογήσεις αποτελούν τελικά έναν θρίαμβο της δημοκρατίας ή έναν θρίαμβο των αλγορίθμων.
«Υπάρχει μια ολόκληρη σχολή σκέψης που υποστηρίζει ότι η δύναμη των πολλών απόψεων, εφόσον αυτές έχουν συλλεχθεί σωστά, υπερέχει της κρίσης οποιουδήποτε ειδικού. Υπάρχει όμως και η αντίθετη άποψη. Σε ορισμένες περιπτώσεις, αυτό που πραγματικά χρειάζεσαι είναι η γνώμη ενός ανθρώπου με βαθιά γνώση του αντικειμένου. Γι’ αυτό θα έλεγα ότι η απάντηση βρίσκεται κάπου στη μέση. Προσωπικά, πιστεύω ότι η δημοκρατία των απόψεων είναι θετική. Ως τηλεκριτικός αναγνωρίζω ότι πολλές φορές γράφω μια κριτική χωρίς να σκέφτομαι όσο θα έπρεπε ποιο είναι το κοινό μιας εκπομπής.
»Δεν έχει σημασία μόνο τι πιστεύω εγώ. Πρέπει να αναρωτηθώ σε ποιον απευθύνεται αυτό το έργο και τι προσπαθεί να πετύχει. Σε αυτές τις περιπτώσεις, μια ευρύτερη βάση απόψεων μπορεί πράγματι να είναι πιο χρήσιμη. Παρ’ όλα αυτά, ειδικά όταν μιλάμε για τη λογοτεχνική, κινηματογραφική ή καλλιτεχνική κριτική, θεωρώ ότι ο ρόλος του κριτικού δεν είναι απλώς να πει “αγοράστε το”. Μια καλή κριτική μπορεί να προσθέσει κάτι στο ίδιο το έργο τέχνης. Μπορεί να ανοίξει μια συζήτηση. Δεν είναι απλώς ένα δυαδικό σύστημα: ναι ή όχι, πέντε αστέρια ή ένα αστέρι. Νομίζω ότι έχουμε συνηθίσει να αντιμετωπίζουμε τα πάντα σαν να είναι προϊόντα που πρέπει απλώς να αποφασίσουμε αν θα τα αγοράσουμε. Όμως δεν είναι τα πάντα προϊόντα».
Το επόμενο βήμα είναι ακόμη πιο ανησυχητικό. Τώρα δεν αξιολογούμε μόνο προϊόντα και υπηρεσίες, αξιολογούμε και ανθρώπους. Στις πλατφόρμες τύπου Airbnb, οικοδεσπότες και επισκέπτες αλληλοβαθμολογούνται. Στα κοινωνικά δίκτυα, κάθε ανάρτηση και κάθε κοινοποίηση μετατρέπονται σε δεδομένα που περιγράφουν ποιοι είμαστε. Ο Γουίλσον μάς θυμίζει το προφητικό επεισόδιο Nosedive της σειράς Black Mirror, όπου η κοινωνική θέση κάθε ανθρώπου καθορίζεται από τη βαθμολογία που του αποδίδουν οι άλλοι. «Η μετάβαση από την αξιολόγηση προϊόντων στην αξιολόγηση ανθρώπων γίνεται σχεδόν ανεπαίσθητα», λέει. «Και τότε οι αξιολογήσεις μετατρέπονται σε όπλο».
Η τεχνητή νοημοσύνη προσθέτει ακόμη ένα επίπεδο: Ήδη πολλές πλατφόρμες δεν μας ζητούν να διαβάσουμε εκατοντάδες αξιολογήσεις· το AI τις συνοψίζει σε λίγες προτάσεις. Για τον Γουίλσον, το σύστημα αυτό θα λειτουργεί μόνο όσο εξακολουθεί να υπάρχει εμπιστοσύνη. «Αν αρχίσουμε να πιστεύουμε ότι η ΤΝ προσπαθεί απλώς να μας πουλήσει κάτι, τότε θα καταρρεύσει η λογική της», σημειώνει.
Εμπιστοσύνη, μια μορφή νομίσματος
Κατά τα φαινόμενα, βρισκόμαστε στα πρώτα σημάδια μιας αντίστροφης πορείας. Όσο περισσότερα πεντάστερα προϊόντα συναντάμε, τόσο λιγότερο μας εντυπωσιάζουν. Κάποτε οι εκατοντάδες άριστες αξιολογήσεις αποτελούσαν εγγύηση. Σήμερα, ολοένα και περισσότεροι τις αντιμετωπίζουμε με καχυποψία. «Αν αυτή η δυσπιστία γενικευτεί, το σύστημα θα χάσει το σημαντικότερο κεφάλαιό του, την εμπιστοσύνη, και τότε θα επιστρέψουμε εκεί απ’ όπου ξεκινήσαμε: στη γνώμη των λίγων ανθρώπων που γνωρίζουμε πραγματικά», καταλήγει ο Γουίλσον.
Το βιβλίο του Μπέντζι Γουίλσον Rate This Book: How star ratings took over the world κυκλοφορεί από τις εκδόσεις New Modern Arcade.