Η Adidas βρέθηκε στο επίκεντρο ισχυρών πιέσεων στις αγορές την Πέμπτη, με τη μετοχή της να υποχωρεί έως και 19% στη Φρανκφούρτη, σημειώνοντας τη μεγαλύτερη ενδοσυνεδριακή πτώση στην ιστορία της.
Αιτία δεν ήταν η πορεία των πωλήσεων – οι οποίες κινήθηκαν πάνω από τις προσδοκίες – αλλά το υψηλό κόστος της επιθετικής εμπορικής στρατηγικής που ακολούθησε η εταιρεία ενόψει του Μουντιάλ 2026.
Το ακριβό στοίχημα του Μουντιάλ
Ο διευθύνων σύμβουλος της Adidas, Μπιορν Γκούλντεν, επένδυσε δυναμικά στη μεγαλύτερη ποδοσφαιρική διοργάνωση του κόσμου, λανσάροντας εμφανίσεις εθνικών ομάδων και συλλεκτικά προϊόντα μήνες πριν από τους βασικούς ανταγωνιστές της, Nike και Puma.
Παράλληλα, η εταιρεία «έτρεξε» μια ιδιαίτερα δαπανηρή παγκόσμια καμπάνια με πρωταγωνιστές τον ηθοποιό Τιμοτέ Σαλαμέ, τον αρχηγό της παγκόσμιας πρωταθλήτριας Αργεντινής Λιονέλ Μέσι και τον μουσικό Bad Bunny, ενώ δημιούργησε και θεματικό κατάστημα στις ΗΠΑ, δίπλα στο στάδιο όπου διεξήχθη ο τελικός του Παγκοσμίου Κυπέλλου.
Η στρατηγική απέδωσε σε επίπεδο πωλήσεων, αλλά είχε σημαντικό οικονομικό τίμημα.
Πωλήσεις-ρεκόρ, αλλά χαμηλότερα κέρδη
Οι δαπάνες μάρκετινγκ αυξήθηκαν κατά 212 εκατ. ευρώ, με αποτέλεσμα τα λειτουργικά κέρδη του τριμήνου να διαμορφωθούν σημαντικά χαμηλότερα από τις προβλέψεις των αναλυτών.
Την ίδια στιγμή, όμως, η Adidas ανακοίνωσε ότι:
- οι πωλήσεις εμφανίσεων ήταν τετραπλάσιες σε σχέση με το προηγούμενο Μουντιάλ,
- οι πωλήσεις ποδοσφαιρικών μπαλών διπλασιάστηκαν,
- τα έσοδα από προϊόντα που σχετίζονται με τη διοργάνωση έφτασαν περίπου τα 1,5 δισ. ευρώ, ξεπερνώντας τις αρχικές εκτιμήσεις.
Η ισχυρή εμπορική επίδοση οδήγησε τη διοίκηση να αναβαθμίσει τις προβλέψεις της για το 2026, εκτιμώντας πλέον αύξηση των πωλήσεων κατά 9%-10% (σε ουδέτερη συναλλαγματική βάση), έναντι προηγούμενης πρόβλεψης για αύξηση στα υψηλά μονοψήφια ποσοστά.
«Το Μουντιάλ ήταν ευλογία και κατάρα»
Ο επικεφαλής βιωσιμότητας της Deka Investment, Ίνγκο Σπάιχ, χαρακτήρισε τη στρατηγική της Adidas δίκοπο μαχαίρι.
«Το Μουντιάλ ήταν ταυτόχρονα ευλογία και κατάρα. Οι πωλήσεις αυξήθηκαν θεαματικά και η εταιρεία ενίσχυσε το brand της, όμως αυτό επιτεύχθηκε με πολύ υψηλό κόστος, το οποίο μπορεί να συνεχίσει να επιβαρύνει τα αποτελέσματα και στο μέλλον», ανέφερε.
Ο ίδιος ο Μπιορν Γκούλντεν επιχείρησε να καθησυχάσει τους επενδυτές, υποστηρίζοντας ότι οι δαπάνες αυτές ήταν μια συνειδητή επένδυση και πως από εδώ και πέρα θα επιστρέψουν σε πιο φυσιολογικά επίπεδα.
«Βλέπω την πορεία της μετοχής και πραγματικά δεν καταλαβαίνω την παρεξήγηση. Η εταιρεία βρίσκεται σε πολύ καλύτερη κατάσταση απ’ ό,τι στις αρχές της χρονιάς», δήλωσε.
Αλλαγή CFO και επιπλέον πιέσεις
Αρνητικά στην επενδυτική ψυχολογία λειτούργησε και η ανακοίνωση ότι ο οικονομικός διευθυντής Χαρμ Όλμαγερ θα αποχωρήσει στο τέλος του έτους, παραδίδοντας τη σκυτάλη στη Μπίργκιτ Κρέτσμερ.
Αναλυτές εκτιμούν ότι η αποχώρηση ενός στελέχους που απολάμβανε μεγάλης εμπιστοσύνης από την αγορά συνέβαλε στην ένταση των ρευστοποιήσεων.
Οι δασμοί και η ισοτιμία του ευρώ
Παράλληλα, η Adidas επισήμανε ότι η δυναμική του Μουντιάλ βοήθησε να περιοριστούν οι επιπτώσεις από τους αμερικανικούς δασμούς, ενώ αποκάλυψε ότι έχει ήδη λάβει μια πρώτη μικρή επιστροφή δασμών στις ΗΠΑ.
Ωστόσο, στις προβλέψεις της δεν έχει συμπεριλάβει πιθανές επιπλέον επιστροφές ύψους 250 έως 300 εκατ. δολαρίων.
Σημαντική πίεση στα οικονομικά αποτελέσματα άσκησε και η ενίσχυση του ευρώ, η οποία κόστισε στην εταιρεία σχεδόν 400 εκατ. ευρώ κατά το πρώτο εξάμηνο του έτους.
Παρά τη βίαιη αντίδραση της αγοράς, η διοίκηση της Adidas επιμένει ότι η στρατηγική των μεγάλων επενδύσεων γύρω από το Μουντιάλ θα αποδώσει σε βάθος χρόνου, ενισχύοντας την αναγνωρισιμότητα του brand και τη θέση της εταιρείας στις αγορές της Βόρειας και της Νότιας Αμερικής.
Προτιμώμενη πηγή στην Google
Για να εμφανίζονται περισσότερα άρθρα της Ναυτεμπορικής στις αναζητήσεις σας εύκολα και γρήγορα, πρέπει να προσθέσετε το site στις προτιμώμενες πηγές σας. Μπορείτε να το κάνετε πηγαίνοντας εδώ.